Kraunasi...

Laidą ar jos ištrauką parsisiųsti galite tik asmeniniam naudojimui. Viešinti laidą ar jos ištrauką kitais, tarp jų － ir komerciniais, tikslais ir kanalais, laidos turinį paversti tekstu ir publikuoti galima tik gavus raštišką redakcijos sutikimą.

Klausykitės

Atsisiųsti

A. Barakūnas: bendradarbiauti, o ne samdyti

2016-10-12, Trečiadienis 06:50

Dirbtinis intelektas, didieji duomenys, geresnis pasaulis yra temos, kuriomis šiuo metu diskutuoja stambiausių pasaulio įmonių rinkodaros vadovai, ieškodami inovatyvių būdų patraukti auditorijos ir klientų dėmesį. O Lietuvoje, kaip ir kitose Baltijos šalyse, dominuoja tradicinis, bet trumparegiškas požiūris į rinkodarą.

Čia verslo savininkai ir bendrovių vadovai rinkodarą įprastai vertina kaip priemonę prekių ženklui pozicionuoti ir jo žinomumui formuoti. Dažnai ši sritis įmonėse suvokiama tik kaip neišvengiamų išlaidų eilutė. Suprantama, kad be reklamos nepavyks parduoti prekių ir paslaugų, tačiau iš rinkodaros specialisto reikalaujama derybininko ir administratoriaus įgūdžių, o ne kūrybiškumo ir strateginio mąstymo.

Patys paslaugų vartotojai prekių ženklų komunikaciją vis labiau vertina kaip brukalą ir yra linkę reklamų vengti. Naudojantis šiuolaikinėmis technologijomis tai gana lengva padaryti: galima įdiegti interneto reklamą blokuojančias programas, žiūrint televizorių reklaminius vaizdo siužetus tiesiog „prasukti“.

Nors rinkodarininkai jaučia ir suvokia vartotojų poreikius, dažnai jiems trūksta svertų ir argumentų pakeisti vadovų požiūrį į rinkodaros vaidmenį įmonėse. Rezultatas – liekama dirbti senais tradiciniais metodais, ieškoma būdų kuo pigiau pasiekti kuo daugiau vartotojų. Galiausiai svarbiausiu svertu tampa tik kaina, dėl kurios aukojamas kūrybiškumas ir netradiciniai sprendimai. Baltijos šalyse rinkodarai trūksta drąsos. Įmonės teigia esančios atviros naujovėms ir inovatyviems komunikacijos sprendimams, tačiau tokių neįgyvendina.

„Meaningful Brands“pernai atlikto tyrimo duomenimis, 74 proc. prekių ženklų vartotojams tiesiog nerūpi. Jie visiškai nesijaudintų, jei tų produktų ar prekių ženklų nebūtų. Perteklinėje ekonomikoje verslui ypač aktualu išsiskirti ir konkuruoti ne kaina, bet įvaizdžiu, sukeliančiu emocijas ir teikiančiu pridėtinę vertę vartotojui.

Lietuviai (kaip ir latviai ar estai) sukuria efektyvių rinkodaros sprendimų, tačiau jie dažniausiai nepatenka į eterį, nes idėjos nepasiekia sprendimų priėmėjų. Įdomiausias įžvalgas ir geriausias komunikacijos strategijas dažniausiai pasiūlo sėkmingai veikiančios agentūros, kuriose dirba geriausiai apmokami, ambicingi ir „alkani“ rinkodaros specialistai. Tačiau verslas agentūras mato tik kaip paslaugų tiekėjas, o ne partneres. Tad sukūrus naują produktą dažniausiai pageidaujama per dvi savaites paruošti jau parengtos strategijos įžvalgas, pasiūlyti geriausią kainą, pagrįsti sprendimo efektyvumą ir t. t. Kitaip tariant, visas dėmesys skiriamas išlaidoms, bet ne kūrybai ir partnerystei.

Štai „Kanų liūtų“ festivalio laureatėmis tapusios rinkodaros kampanijos dažniausiai yra trijų keturių skirtingų disciplinų agentūrų darbo rezultatas. Įvairių sričių rinkodaros specialistai kartu su klientu sudaro komandą, vartotojui aktualią kampaniją pradeda kurti dar esant produkto plėtojimo stadijai. Vienai kampanijai pasitelkiama bent 20 specialistų, kurie turi skirtingas nuomones ir vizijas, yra sukaupę įvairių duomenų bei patirties ir, svarbiausia, jiems skiriama pakankamai laiko. Ar įmanoma tokį modelį pritaikyti mūsų rinkoje? Taip, bet reikia drąsos. Ryžto dalytis informacija, duomenimis, planais, atradimais ir įžvalgomis.

Lietuvoje įprasta praktika kas dvejus metus rengti konkursus agentūroms, kai kurios didelės įmonės tai daro kasmet. Ar tiek laiko užtenka abipusiam pasitikėjimui sukurti, patirties įgyti? Dažniausiai ne. Be to, vienas svarbiausių kriterijų yra paslaugų kaina, ja ir konkuruojama. Bet jei laimima tik dėl kainos, ar jau dirbanti agentūra sieks geresnių rezultatų, jei po metų nugalės tik dirbdama dar pigiau?

Ironiška, tačiau sėkmingiausios idėjos nereikalauja „pasaulinio lygio“ biudžetų nei kūrybai, nei žiniasklaidai. Unikalus pavyzdys yra JAV prekybos centro REI akcija #optoutside, kai juodąjį penktadienį buvo paskelbta parduotuvių nedarbo diena, o pirkėjai su šeimomis pakviesti nemokamai apsilankyti nacionaliniuose parkuose. Kitas integruotos komunikacijos laiku ir vietoje atvejis – „Netflix“ ir jų partnerių sukurta serialo „Kortų namelis“ sezono pristatymo kampanija F.U.2016 (tarsi Frankas Underwoodas dalyvautų tikruose prezidento rinkimuose).

Šie pavyzdžiai įkvepia pasimokyti atvirumo ir drąsos dirbti su išoriniais partneriais. Nusprendęs bendradarbiauti (o ne pirkti paslaugą) verslas mažų mažiausiai gautų didesnį įsitraukimą (ypač aukščiausio lygio specialistų), daugiau įžvalgų, kūrybiškumo ir galiausiai pasiektų geresnių rezultatų. Subūrus profesionalų komandą teliktų suderinti tikslus, pasidalyti atsakomybę, riziką ir sėkmę. Tai nėra revoliucija. Pažangiausiose šalyse toks bendradarbiavimo principas gyvuoja jau daugiau nei dešimt metų. Pats laikas pradėti pridėtinę vertę kurti ir Lietuvoje.

Komentarą parengė Žiniasklaidos planavimo agentūros „Havas Media“ vadovas Lietuvoje Andrius Barakūnas.

Griežtai draudžiama ŽINIŲ RADIJO paskelbtą informaciją panaudoti kitose interneto svetainėse, žiniasklaidos priemonėse ar kitur arba platinti mūsų medžiagą kuriuo nors pavidalu be sutikimo, o jei sutikimas gautas, būtina nurodyti ŽINIŲ RADIJĄ kaip šaltinį.

Palaikote Žinių radiją? Prisidėkite prie jo veiklos tapdami jo rėmėjais: www.contribee.com/ziniuradijas

Prenumeruoti

Sekti laidą